Planen Sie rückwärts von Ihrem Ziel: Wunschanzahl an Anfragen multipliziert mit den erwarteten Kosten pro Anfrage, zuzüglich Betreuung. Das ergibt ein Budget, das zu Ihrem tatsächlichen Bedarf passt, statt einer Zahl, die irgendwoher stammt. Starten Sie mit einem begrenzten Testbudget über mindestens 90 Tage, messen Sie die tatsächlichen Kosten pro Anfrage und skalieren Sie dann, was sich nachweislich bewährt.
In diesem Artikel zeigen wir, wie die Rückwärtsrechnung konkret aussieht, mit einem durchgerechneten Beispiel, worin sich Mediabudget und Betreuung unterscheiden, welche Kanäle in welcher Reihenfolge Sinn ergeben und welche Kennzahlen wirklich zählen.
Wie rechne ich mein Online-Marketing-Budget rückwärts aus?
Die meisten Betriebe starten mit einer Zahl, die irgendwoher stammt, „so viel geben andere eben aus", und wundern sich, wenn die Ergebnisse nicht stimmen. Besser: Starten Sie beim Ziel. Sie wissen, wie viele Anfragen Sie pro Monat zusätzlich brauchen und wie viel ein Auftrag im Durchschnitt bringt. Daraus ergibt sich das Budget.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Angenommen, ein Handwerksbetrieb aus Dresden braucht 10 zusätzliche qualifizierte Anfragen pro Monat, um die Kapazität auszulasten. Die Kosten pro Anfrage unterscheiden sich je nach Branche und Wettbewerb stark. Nehmen wir 50 Euro als Arbeitswert, eine reine Annahme, die Sie mit Ihrem ersten Test überprüfen.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Wunschanfragen pro Monat | 10 | 10 Anfragen |
| Annahme: Kosten pro Anfrage | 50 € | 50 € |
| Mediabudget | 10 × 50 € | 500 € / Monat |
| Puffer für die ersten 90 Tage | 15 % | +75 € / Monat |
| Werbebudget gesamt | 500 + 75 | ca. 575 € / Monat |
| Betreuung (z. B. WebDrift Digital Marketing) | Strategie, Setup, Optimierung, Reporting | ab 890 € / Monat |
| Gesamtplanung inkl. Betreuung | 575 + 890 | ca. 1.465 € / Monat |
Zwei Dinge zu diesem Beispiel: Alle Zahlen sind bewusst als Annahmen gekennzeichnet. Die tatsächlichen Kosten pro Anfrage erfahren Sie erst, wenn der Kanal eine Zeit lang gelaufen ist. Und: 500 Euro Mediabudget sind ein möglicher Start für einen einzelnen Kanal bei zwei Kanälen parallel steigt das Budget entsprechend.
Wie viel kommt zum Werbegeld noch dazu?
Die reinen Mediakosten, also das, was Sie bei Google oder Meta als Werbegeld einplanen, sind nur ein Teil des Budgets. Dazu kommen:
- Setup: Tracking, Pixel, Conversion-Events, Anzeigenstruktur. Einmalig, meist im ersten Monat.
- Laufende Betreuung: Feinjustierung der Kampagnen, Auswertung, A/B-Tests, Reporting.
- Kreativproduktion: Anzeigentexte, Bilder, gelegentlich Video.
Beim Marketing-Paket ab 890 Euro im Monat plus Werbegeld sind Setup und laufende Betreuung enthalten. Für die Planung bedeutet das: Kalkulieren Sie Mediabudget und Betreuung getrennt, führen Sie sie aber in einer gemeinsamen Planung zusammen. Planen Sie dafür mindestens 90 Tage ein, darunter sind die Zahlen meist zu dünn, um belastbare Aussagen zu treffen.
Welche Kanäle in welcher Reihenfolge?
Nicht jede Branche braucht dieselben Kanäle, aber eine sinnvolle Reihenfolge gibt es: Sie bündelt das Budget und erhöht die Messbarkeit. Wer von Anfang an auf drei Kanäle gleichzeitig setzt, verteilt sein Budget dünn und hat am Ende zu wenige Daten pro Kanal für belastbare Aussagen.
Die Reihenfolge:
- Google Ads (Suche): Ihre Zielkunden suchen aktiv nach Lösungen, hier ist die Kaufabsicht am höchsten. Startkanal in den meisten B2B- und Dienstleistungsbereichen.
- Meta Ads (Facebook & Instagram): Reichweite und Sichtbarkeit, gut für lokale Zielgruppen und Branchen mit visueller Ansprache. Oft der zweite Kanal.
- SEO: Langfristig oft der günstigste Kanal pro Anfrage, aber die Wirkung braucht Zeit. Sinnvoll, wenn Sie über 6 Monate hinaus planen.
- E-Mail / Retargeting: Bestehende Kontakte wieder aktivieren, Anfragen nachhalten. Günstig, aber abhängig von vorhandener Datenbasis.
- LinkedIn / Nischenkanäle: Nur wenn Ihre Zielgruppe dort tatsächlich ist.
Welche KPIs sind wirklich relevant?
"Likes", "Reichweite", "Impressionen", die klassischen Social-Media-Kennzahlen fühlen sich gut an. Sie sagen aber wenig darüber aus, ob Ihr Budget tatsächlich neue Anfragen bringt.
Die Kennzahlen, die für die Budgetsteuerung zählen:
- Anfragen pro Monat: Das primäre Ziel. Alles andere ist Mittel zum Zweck.
- Kosten pro Anfrage: Das ist Ihre Steuerungsgröße. Fallen sie über 90 Tage nicht unter den Arbeitswert, muss die Strategie nachjustiert werden.
- Ertrag pro Euro (vereinfachter ROI): Aufträge × durchschnittlicher Auftragswert ÷ Gesamtbudget.
- Qualität der Anfragen: Wie viele der Anfragen führen tatsächlich zu einem Auftrag? Niedrige Kosten pro Anfrage nützen wenig, wenn die Anfragen nicht qualifiziert sind.
Reichweite und Engagement sind nicht irrelevant, aber sie sind Kennzahlen für die Auswertung, nicht für die Budgetsteuerung.
Ein häufiger Fehler: Das Budget wird über die falschen Kennzahlen gesteuert. Wer jede Woche die Likes zählt, optimiert für das Image, nicht für den Umsatz. Besser ist es, die Kennzahlen monatlich auszuwerten. In kürzeren Abständen sind die Zahlen zu unruhig, um belastbare Entscheidungen zu treffen. Was in der Auswertung zählt:
- Wann ist die Datenbasis ausreichend? Mindestens 90 Tage Kampagnenlaufzeit, bevor Sie eine belastbare Aussage über die Kosten pro Anfrage treffen.
- Was ist der Unterschied zwischen Klick und Anfrage? Ein Klick ist billig, eine Anfrage kostet. Dazwischen liegen Ladezeit, Formularlänge und die Relevanz der Landingpage.
- Wie messen Sie die Qualität? Eine einfache Regel: Nach 30 Tagen notieren Sie bei jeder Anfrage, ob sie qualifiziert war oder nicht. Nach 90 Tagen haben Sie eine Zahl, die Ihnen sagt, ob Sie die richtige Zielgruppe ansprechen.
Checkliste: So planen Sie Ihr Online-Marketing-Budget
- Zielanzahl an Anfragen pro Monat ist festgelegt (aus Kapazitäts- oder Umsatzplanung)
- Durchschnittlicher Auftragswert und erwarteter Margenbeitrag sind bekannt
- Annahme für Kosten pro Anfrage ist definiert (und als Annahme gekennzeichnet)
- Mediabudget ist separat von Betreuung kalkuliert
- Testphase von mindestens 90 Tagen ist eingeplant
- Der primäre Kanal ist ausgewählt (höchste Kaufabsicht)
- Tracking und Conversion-Events sind vor Kampagnenstart eingerichtet
- KPI-Ziele sind definiert: Anfragen pro Monat und maximale Kosten pro Anfrage
- Puffer (z. B. 15 %) für die Lernphase ist im Budget
Fazit: Planen Sie rückwärts, testen Sie begrenzt, skalieren Sie mit Daten
Das Online-Marketing-Budget ergibt sich aus Ihrem Ziel, nicht aus einer Branchennorm. Die Rückwärtsrechnung mit Wunschanfragen, erwarteten Kosten pro Anfrage und Betreuung ist dafür die Grundlage. Ein Testbudget über mindestens 90 Tage liefert die Daten, auf denen Sie entscheiden können: Was funktioniert messbar, was nicht?
Und wenn Sie unsicher sind, ob Ihre Annahmen zu den Kosten pro Anfrage realistisch sind: Sprechen Sie mit uns: Wir rechnen Ihr Budget durch und zeigen, welche Kanäle für Ihre Zielgruppe am meisten Sinn ergeben.
