Retargeting ist ein Werbeverfahren, das Besuchern, die Ihre Website bereits besucht haben, Ihre Anzeige erneut zeigt auf anderen Websites, in Suchergebnissen oder in Social-Media-Feeds. Der eingebundene Pixel erkennt wiederkehrende Besucher und zeigt ihnen genau die Produkte oder Services, die sie schon angesehen haben.
Wie funktioniert Retargeting technisch?
Die Basis ist der Pixel, ein winziges Stück Code, das Sie auf Ihrer Website einbinden. Wenn ein Besucher Ihre Seite aufruft, setzt der Pixel eine Cookie-basierte ID auf dem Gerät des Nutzers und übermittelt diese Information an das Werbesystem (Google, Meta oder einen anderen Anbieter).
Das Werbesystem speichert die Information und zeigt dem Nutzer später, auf einer anderen Website, in Suchergebnissen oder in Social-Media-Feeds, Ihre Anzeige, die sich auf den früheren Besuch bezieht. Welche Seitenbesuche als relevant gelten, entscheiden Sie mit den Conversion-Events, die Sie definieren, etwa „Warenkorb angesehen“ oder „Anfrage gesendet“.
| Komponente | Funktion |
|---|---|
| Pixel (Tracking-Code) | Setzt eine ID auf dem Gerät des Nutzers und sendet die Information an das Werbesystem |
| Werbesystem (Google, Meta) | Speichert die Besucher-Information und zeigt die Anzeige auf relevanten Plattformen |
| Conversion-Events | Definieren, welche Seitenbesuche als „relevant“ gelten (z. B. Warenkorb, Anfrage) |
Welche Einwilligungsregeln gelten?
In Deutschland ist das die entscheidende Frage. Nach § 25 TDDDG brauchen Sie für Cookies oder ähnliche Techniken, die Informationen auf dem Gerät speichern oder auslesen, grundsätzlich die Einwilligung des Nutzers, bevor der Pixel gesetzt wird. Werden dabei personenbezogene Daten verarbeitet, gilt zusätzlich die DSGVO. In der Praxis bedeutet das:
- Das Cookie-Banner muss eine echte Wahl ermöglichen, „Akzeptieren“ und „Ablehnen“ müssen gleichwertig sein.
- Die Einwilligung muss dokumentiert werden (wer, wann, für welchen Zweck) und kann jederzeit widerrufen werden: Der Pixel muss dann deaktiviert werden.
- Ein bloßes „Weiterklicken“ oder „Scrollen“ reicht nicht als Einwilligung.
Wie viele Anzeigen pro Person sind sinnvoll?
Bei zu wenigen Anzeigen vergisst der Besucher Ihre Website. Bei zu vielen wird er genervt und klickt weg. Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Als Startwert für einen Test empfehlen wir drei bis fünf Einblendungen pro Person und Woche; beobachten Sie dann, wie die Reaktionen ausfallen. Zusätzlich sollten Sie:
- Verschiedene Anzeigen verwenden, wenn dieselbe Anzeige immer wieder gezeigt wird, wirkt das schnell repetitiv.
- Die Laufzeit auf 30 bis 60 Tage begrenzen: danach ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass der Besucher noch relevant ist.
- Die Ausschluss-Logik prüfen: Wer schon gekauft oder angefragt hat, sollte aus dem Retargeting-Pool genommen werden.
Wann lohnt sich Retargeting?
Retargeting ist kein Allheilmittel. Es lohnt sich, wenn:
- Sie einen ausreichenden Traffic haben mit weniger als einigen hundert Besuchern pro Monat ist die Datenbasis zu dünn für belastbare Aussagen.
- Ihre Zielgruppe wiedererkennbar ist und Sie sie in den Werbesystemen wiederfinden.
- Ihr Produkt oder Service eine wiederkehrende Betrachtung lohnt, E-Commerce, B2B-Dienstleistungen mit langer Entscheidungsphase, Kurse, SaaS.
Retargeting lohnt sich nicht, wenn Sie eine reine Landingpage mit wenig Traffic betreiben, Ihre Zielgruppe sehr lokal und über andere Kanäle bereits erreichbar ist, wenn Sie keine Einwilligungsverwaltung haben oder Ihr Produkt ein „Kauf auf den ersten Blick“ ohne weiteren Entscheidungsprozess ist.
Checkliste: Retargeting vorbereiten
Bevor Sie Retargeting starten, lohnt sich ein kurzer Selbsttest:
- Der Pixel ist auf allen relevanten Seiten eingebunden und die Einwilligung im Cookie-Banner ist aktiv und dokumentiert (wer, wann, für welchen Zweck)
- Conversion-Events sind definiert (Warenkorb, Anfrage, Kontaktformular)
- Frequenz und Laufzeit sind begrenzt (Startwert: 3 bis 5 Einblendungen pro Person und Woche, 30 bis 60 Tage)
- Die Ausschluss-Logik ist gesetzt (wer schon gekauft oder angefragt hat, wird ausgeschlossen)
- Sie haben einen Messplan (Anfragen, Kosten pro Anfrage)
Fazit: Retargeting ist ein Werkzeug, kein Wundermittel
Retargeting ist ein nützliches Werkzeug, um wiederkehrende Besucher auf Ihre Website zurückzuholen und den Kauf oder die Anfrage zu finalisieren. Entscheidend ist die Einwilligung: In Deutschland braucht der Pixel in der Regel eine vorherige, sauber dokumentierte Einwilligung.
Starten Sie mit einem begrenzten Test, 30 bis 60 Tage, klar definierte Zielgruppe, saubere Messung. Dann wissen Sie, ob Retargeting für Ihr Unternehmen funktioniert. Für die Budgetplanung im Ganzen empfiehlt sich der Blick auf unseren Artikel Wie viel Budget brauche ich für Online-Marketing?, für den Schritt danach auf Was ist Conversion-Optimierung?.
Und wenn Sie unsicher sind, ob Retargeting für Ihre Zielgruppe sinnvoll ist: Sprechen Sie mit uns: Wir prüfen gemeinsam, ob es zu Ihrem Unternehmen passt. Mehr zu unserem Vorgehen: Digitales Marketing.
Quellen
- Gesetze im Internet: § 25 TDDDG
- EUR-Lex: Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679
- Meta: Meta Pixel
- Google: Über Remarketing
