Ein Marketing-Funnel (Kauftrichter) ist das Modell, das beschreibt, wie eine große Zahl unbekannter Interessierter Schritt für Schritt zu Kunden wird. Jeder Interessent durchläuft Stufen: Er hört zum ersten Mal von Ihnen, informiert sich, vergleicht, entscheidet und bleibt danach hoffentlich. In jeder Stufe scheidet ein Teil aus, deshalb ähnelt der Weg einem Trichter.
Das Modell ist mehr als hundert Jahre alt und geht auf das AIDA-Schema zurück, das dem Werbefachmann E. St. Elmo Lewis zugeschrieben wird. Wir erklären die Stufen, Awareness, Consideration, Decision und Loyalität, mit Beispielen und passenden Inhalten.
Was sind die Stufen des Marketing-Funnels?
Der Funnel hat vier Stufen. Das klassische Kürzel dafür ist AIDA (Attention, Interest, Desire, Action); heute wird der Weg meist in Awareness, Consideration, Decision und Loyalität beschrieben, also Bewusstsein, Abwägung, Entscheidung und Kundenbindung.
- Awareness (Bewusstsein): Der Interessent hört zum ersten Mal von Ihnen, über Suchergebnisse, Anzeigen oder Empfehlungen.
- Consideration (Abwägung): Er informiert sich über Sie und Alternativen und vergleicht Optionen.
- Decision (Entscheidung): Er trifft seine Wahl: Anfrage senden, Testphase buchen, Vertrag unterschreiben.
- Loyalität (Treue): Nach dem Kauf geht es um Wiederholung und Weiterempfehlung: Onboarding, Support, Angebote für Stammkunden.
Der Funnel ist keine Einbahnstraße: Wer in einer Stufe ausfällt, kann später wieder eintreten, zum Beispiel über eine Empfehlung.
Welche Inhalte gehören zu welcher Stufe?
Jede Stufe beantwortet eine andere Frage des Interessenten. Inhalte, die zur falschen Stufe passen, kosten Vertrauen: Ein Verkaufsargument zu früh wirkt aufdringlich, ein Informationsbeitrag zu spät zu unverbindlich.
| Stufe | Frage des Interessenten | Beispiele für passende Inhalte |
|---|---|---|
| Awareness | „Was ist mein Problem, und wer beschäftigt sich damit?“ | Blogartikel, Suchergebnisse, Anzeigen, kurze Videos |
| Consideration | „Welche Lösungen gibt es, und wie unterscheiden sich die Anbieter?“ | Vergleiche, Fallbeispiele, Erklärvideos, Webinare |
| Decision | „Warum soll ich gerade jetzt bei Ihnen kaufen?“ | Angebote, Testphasen, FAQ, Beratungsgespräch |
| Loyalität | „Lohnt sich eine Fortsetzung, und kann ich Sie empfehlen?“ | Onboarding, Support, Newsletter, Referenzanfragen |
Ein kurzes Beispiel: Ein Handwerksbetrieb, der über Google gefunden wurde, braucht in der Awareness-Stufe eine klare Antwort auf die Suchanfrage. In der Consideration folgt er womöglich einem Vergleichsartikel oder einer Bewertung. In der Decision ruft er an oder füllt das Anfrageformular aus, ab dem ersten Termin beginnt die Loyalitätsphase, etwa mit pünktlicher Abrechnung und einem Nachfassanruf.
Wo fallen Interessierte aus und was tun?
Der Trichter macht sichtbar, wo Interessierte ausfallen. Typische Schwachstellen:
- Keine Inhalte in der Mitte: Wer vergleichen will, findet nichts und vergleicht woanders.
- Zu hohe Hürde in der Decision-Stufe: Das Anfrageformular hat zu viele Felder oder es fehlt ein konkretes Angebot.
- Keine Loyalitätsphase: Nach der Auftragserteilung hört die Kommunikation auf, der Kunde kommt vielleicht wieder, empfiehlt Sie aber nicht weiter.
Die Antwort ist immer ähnlich: Prüfen Sie für jede Stufe, ob ein Inhalt existiert, der ihre Frage beantwortet, und ob der nächste Schritt niedrigschwellig ist. Mehr dazu in Content-Marketing für KMU.
Wie messe ich einen Marketing-Funnel?
Ohne Messung bleibt der Funnel ein Bild. Die Basis ist einfach: Sie zählen, wie viele Interessierte pro Stufe dabei sind, Besucher, Anfragen, Termine, Abschlüsse, wiederkehrende Kunden. Wie sich das in ein Gesamtkonzept einfügt, zeigt unsere Seite Digitales Marketing.
- Pro Stufe: Wie viele kommen rein, wie viele gehen weiter? So sehen Sie, an welcher Stufe der stärkste Ausfall liegt.
- Nächster Schritt pro Stufe: Jeder Inhalt sollte einen klaren, kleinen nächsten Schritt enthalten, weiterlesen, anrufen, Formular ausfüllen.
- Zeit pro Stufe: Wie lange vergeht zwischen erstem Kontakt und Abschluss? Längere Zyklen brauchen geduldigere Inhalte, zum Beispiel eine E-Mail-Serie statt eines Einzelartikels.
Für die ersten Zahlen genügt ein Spreadsheet. Ein CRM oder E-Mail-Tool lohnt sich, wenn der Funnel regelmäßig läuft, ein Überblick dazu steht in Was ist Marketing-Automatisierung?.
Checkliste: Ist Ihr Funnel vollständig?
- Sie können die vier Stufen Ihres Funnels benennen und wissen, wie viele Interessierte Sie in jeder Stufe haben
- Awareness: Ihre Zielgruppe findet dort Inhalte, wo sie nach Lösungen sucht
- Consideration: Es gibt Inhalte (Vergleiche, Fallbeispiele, Bewertungen), die den Vergleich erleichtern
- Decision: Es gibt einen klaren, niedrigschwelligen nächsten Schritt (Anfrage, Termin, Angebot)
- Loyalität: Nach dem Kauf gibt es eine definierte Folgekommunikation (Onboarding, Support, Weiterempfehlung)
- Sie messen pro Stufe, wie viele Interessierte weiterkommen und wissen, wo Sie nachsteuern
Fazit: Der Funnel ist ein Arbeitsmodell, kein Gesetz
Ein Marketing-Funnel ist kein Gesetz, sondern ein Arbeitsmodell: Er benennt die Fragen Ihrer Interessierten in jeder Stufe und zeigt, wo Sie nachbessern können. Wer die vier Stufen kennt, merkt schnell, welche Phase im eigenen Unternehmen dünn besetzt ist.
Wenn Sie unsicher sind, welche Inhalte Ihre Stufen brauchen oder ob Ihr Funnel messbar läuft, sprechen Sie mit uns. Wir schauen uns gemeinsam an, wo Ihre Interessierten stehen und welche Inhalte in welcher Stufe fehlen.
Quellen
- Wikipedia: AIDA-Modell
- Wikipedia (Englisch): Purchase funnel
