Ein Brand Guide ist das Regelwerk, das festhält, wie Ihre Marke aussieht und klingt, damit jeder, der etwas gestaltet oder schreibt, ein stimmiges Ergebnis liefert. Er enthält Logo, Farben, Schrift, Bildwelt und Tonalität, meist mit Beispielen für richtige und falsche Anwendung. Wer brand guidelines erstellen möchte, braucht dafür kein dickes Handbuch, sondern eine brauchbare erste Fassung.
Was gehört in einen Brand Guide?
Ein Brand Guide besteht aus wenigen Bausteinen, die jeweils eine konkrete Frage beantworten. Die folgende Tabelle zeigt eine übliche Auswahl.
| Baustein | Was festgelegt wird | Beispiel |
|---|---|---|
| Marke | Zweck, Zielgruppe, Positionierung in drei Sätzen | Wofür steht das Unternehmen, für wen? |
| Logo | Varianten, Schutzraum, Mindestgröße, Fehlanwendungen | Nicht verzerren, nicht auf unruhigem Foto platzieren |
| Farben | Werte für Bildschirm und Druck, Rollen der Farben | Hauptfarbe, Akzent, Hintergrund, Warnfarbe |
| Schrift | Schriften, Schnitte, Größen, Ersatzschrift | Überschrift fett, Fließtext normal |
| Bildwelt | Motive, Stil, Bearbeitung | Echte Fotos aus dem Betrieb statt Symbolbilder |
| Sprache | Anrede, Tonfall, bevorzugte und gemiedene Wörter | Sie-Form, kurze Sätze, keine Superlative |
| Anwendungen | Briefkopf, E-Mail-Signatur, Social-Vorlagen | Fertige Dateien zum Herunterladen |
Nennen Sie Farben nicht nur mit Namen. Hinterlegen Sie Werte für Bildschirm und Druck, damit Druckerei und Entwicklung dasselbe Blau treffen. Prüfen Sie Text-Hintergrund-Kombinationen außerdem auf Kontrast. Die WCAG 2.2 des W3C nennen dafür Mindestwerte.
Reicht eine Seite oder brauchen Sie ein ganzes System?
Wer allein oder mit wenigen Personen arbeitet, kommt mit einer Seite aus: Logodateien, zwei bis drei Farben mit Werten, ein bis zwei Schriften, drei Regeln für die Sprache und eine Ansprechperson. Ein ausführliches System lohnt sich, wenn mehrere Mitarbeitende, Agenturen, Druckereien oder Franchise-Partner selbstständig Material erstellen.
Die einseitige Fassung ist kein Kompromiss, sondern ein sinnvoller Anfang. Ein kleines Dokument, das Ihr Team tatsächlich nutzt, schlägt ein Handbuch, das niemand öffnet. Erweitern Sie es erst, wenn im Alltag wiederholt dieselben Fragen auftauchen.
Welches Format ist das richtige?
Am besten kombinieren Sie zwei Formate: ein PDF zum Lesen und Weitergeben sowie einen Ordner oder eine Webseite mit den Arbeitsdateien. Das PDF erklärt, der Ordner liefert Logo als Vektordatei, Farbpaletten, Schriftdateien mit Lizenzhinweis und fertige Vorlagen.
Eine Webseite hat den Vorteil, dass sie immer den aktuellen Stand zeigt und Downloads direkt verlinkt. Ein PDF ist dagegen leichter an Dritte zu verschicken, veraltet aber schneller. Vermerken Sie in jedem Fall Version und Datum.
Wie halten Sie den Brand Guide lebendig?
Ein Brand Guide bleibt nützlich, wenn eine Person dafür verantwortlich ist und er im Alltag gebraucht wird. Legen Sie fest, wer Ausnahmen entscheidet und wer Änderungen einpflegt. Prüfen Sie ihn nach einem Website-Relaunch, einer Kampagne oder einem neuen Angebot.
Lassen Sie neue Kolleginnen, Kollegen oder Dienstleister eine Aufgabe nur mit dem Brand Guide erledigen, zum Beispiel einen Social-Post oder ein Angebotsdeckblatt. Stellen sie Fragen, die das Dokument nicht beantwortet, ergänzen Sie diese Regel. Streichen Sie umgekehrt Regeln, die niemand einhält.
- Zweck, Zielgruppe und Positionierung in drei Sätzen notiert
- Logo in Vektorform und als Pixelgrafik bereitgestellt, samt Schutzraum
- Farben mit Werten für Bildschirm und Druck dokumentiert
- Schriften mit Lizenz und Ersatzschrift festgehalten
- Drei bis fünf Sprachregeln mit Beispielsätzen formuliert
- Verantwortliche Person, Version und Datum eingetragen
Fazit: Erst nützlich, dann umfangreich
Ein guter Brand Guide ist kurz, konkret und wird gepflegt. Beginnen Sie mit den Bausteinen aus der Tabelle und ergänzen Sie nur, was im Alltag gebraucht wird. Regeln zu Schrift und zum gesamten Corporate Design lassen sich darin zusammenführen. Wenn Sie Hilfe beim Aufbau wünschen, sehen Sie sich unser Branding an oder schildern Sie uns Ihre Situation.
