Strukturierte Daten (Schema.org): Was sind sie und warum brauchen Sie sie?

Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Informationen im Quellcode Ihrer Website, die Suchmaschinen und KI-Systemen genau mitteilen, worum es auf einer Seite geht, um ein Unternehmen, eine Leistung, eine FAQ oder einen Artikel. Sie werden im Standard Schema.org beschrieben und meist als JSON-LD-Block im HTML eingebettet. Anders als normalen Text müssen Maschinen ihn nicht interpretieren: Er sagt direkt, was ein Wert bedeutet.

In diesem Artikel erklären wir, was strukturierte Daten technisch und praktisch sind, welche Markuptypen für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) wirklich zählen, was sie leisten und was nicht und wie Sie Ihr Markup mit den kostenlosen Tools von Google und Schema.org prüfen.

#Was sind strukturierte Daten und was ist JSON-LD?

Strukturierte Daten sind eine zusätzliche Informationsschicht zu Ihrer Website. Sie bestehen aus Typen (z. B. LocalBusiness, Article) und Eigenschaften (z. B. name, address, price), die im Standard Schema.org definiert sind. Schema.org ist ein offener Standard, an dem unter anderem die großen Suchmaschinen mitwirken.

Am verbreitetsten ist die Schreibweise JSON-LD: Ein JavaScript-Objekt im JSON-Format innerhalb eines <script>-Tags, das der Seite beigefügt wird. Anders als bei Microdata muss dafür der sichtbare HTML-Code nicht verändert werden, der Block wird einfach eingebunden, z. B. am Ende des <body>.

Ein konkretes Beispiel. Nehmen wir eine fiktive Kfz-Werkstatt in Leipzig, alle Angaben sind Beispieldaten:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Fahrwerk Meier Kfz-Werkstatt",
  "description": "Unabhängige Kfz-Werkstatt in Leipzig mit Fokus auf Bremsen und Fahrwerk.",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Werkzeughof 12",
    "addressLocality": "Leipzig",
    "postalCode": "04103",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "telephone": "+49 341 1234567",
  "openingHours": "Mo-Fr 08:00-17:00",
  "url": "https://www.fahrwerk-meier.example"
}

Für Menschen sieht das aus wie eine Liste. Für eine Maschine ist es eine präzise Beschreibung: Hier ist ein Unternehmen, es heißt so, es liegt an dieser Adresse, es hat diese Öffnungszeiten. Genau das unterscheidet strukturierte Daten vom Fließtext, die Bedeutung steht direkt beim Wert.

#Welche Markuptypen sind für KMU wirklich wichtig?

Schema.org kennt Hunderte Typen. Für kleine und mittlere Unternehmen reichen in der Praxis fünf: Sie decken Startseite, Leistungsseiten, Blog und Navigation ab.

Zwei Hinweise zur Einordnung:

• LocalBusiness ist ein Untertyp von Organization und existiert in spezialisierten Formen wie Plumber, AutoRepair oder Dentist. Wählen Sie die am besten passende Spezialisierung: Sie hilft bei der lokalen Suche.
• FAQPage ist nicht automatisch Gold wert: Google zeigt FAQ-Rich-Results in der regulären Suche vor allem bei autoritativen Quellen (z. B. Behörden). Für KMU ist der Typ trotzdem nützlich, weil er den Inhalt sauber strukturiert für Suchmaschinen wie für KI-Systeme, die Ihre Seite auswerten.

#Was leisten strukturierte Daten und was versprechen sie nicht?

Strukturierte Daten helfen in drei Bereichen:

1. Eindeutigere Einordnung: Suchmaschinen wissen, ob eine Seite eine Firma, eine Leistung oder einen Artikel beschreibt ohne den Text raten zu müssen.
2. Rich Results: Google kann erweiterte Darstellungen in den Suchergebnissen anzeigen, etwa Breadcrumb-Pfade oder Unternehmensangaben. Ob und welche Rich Results Google tatsächlich ausspielt, entscheidet Google selbst und ändert sich immer wieder.
3. KI-Systeme: Wer KI-Sichtbarkeit ernst nimmt, sollte wissen, dass KI-Systeme Ihre Seite über Crawler und Datenabfragen auswerten. Klar beschriebene Typen helfen ihnen, Sie als Unternehmen, Leistung oder Quelle korrekt zu erfassen. Mehr dazu in unserem Beitrag zu KI-Sichtbarkeit in ChatGPT.

Ebenso wichtig ist, was strukturierte Daten nicht tun:

• Keine Garantie auf Rich Results: Google kann das Markup ignorieren, wenn es die Qualität nicht für ausreichend hält. Rich Results sind ein Bonus, kein Anspruch.
• Kein Ranking-Garant: Strukturierte Daten sind ein Signal unter vielen. Content, Technik und Links bleiben die Hauptfaktoren, wie auch beim lokalen SEO, wo strukturierte Daten die lokale Sichtbarkeit unterstützen.
• Kein Ersatz für gute Inhalte: Falsche oder lückenhafte Daten schaden mehr, als sie nützen.

#Wie testen Sie Ihr Markup?

Zwei kostenlose Tools reichen für die Prüfung aus:

• Der Rich Results Test von Google zeigt, welche Rich-Result-Typen eine Seite liefern kann, welche Fehler vorliegen und welche Warnungen Google ausgibt.
• Der Schema Markup Validator von Schema.org validiert Ihr Markup gegen den Standard und zeigt, welche Eigenschaften fehlen oder falsch befüllt sind.

So gehen wir in der Praxis vor:

1. Prüfen Sie die wichtigsten URLs mit dem Rich Results Test, Startseite, jede Leistungsseite, einen Blogbeitrag.
2. Überprüfen Sie die Seiten zusätzlich im Schema Markup Validator und arbeiten Sie die Hinweise ab.
3. Behalten Sie die Search Console im Blick: Dort meldet Google Markup-Fehler, die beim Crawling aufgefallen sind.
4. Wiederholen Sie die Prüfung nach jedem Relaunch oder jeder größeren Seitenänderung.

#Checkliste: So bringen Sie strukturierte Daten auf Ihre Website

• Organization- oder LocalBusiness-Block auf der Startseite, mit Adresse, Telefonnummer und Logo
• Passender LocalBusiness-Untertyp gewählt (z. B. Plumber, AutoRepair)
• Service-Markup auf jeder Leistungsseite mit korrekter Beschreibung
• FAQPage auf allen Seiten mit Frage-Antwort-Bereich
• Article-Markup auf allen Blogbeiträgen (Autor, Datum, Bild)
• BreadcrumbList auf allen Unterseiten
• Rich Results Test auf allen Kern-URLs fehlerfrei
• Schema Markup Validator ohne kritische Hinweise
• Prüfung nach jedem Relaunch oder größerer Seitenänderung eingeplant

#Fazit: Strukturierte Daten sind ein kleiner Aufwand mit klarem Nutzen

Strukturierte Daten sind überschaubar im Aufwand: Sie sagen Suchmaschinen und KI-Systemen, was Ihre Seite ist ohne Interpretationsspielraum. Für KMU heißt das in der Praxis: LocalBusiness auf der Startseite, Service auf den Leistungsseiten, dazu FAQPage, Article und BreadcrumbList. Getestet wird mit dem Rich Results Test und dem Schema Markup Validator und danach regelmäßig.

Und wenn Sie nicht sicher sind, ob Ihr Markup vollständig und korrekt ist: Sprechen Sie mit uns bei unserem SEO- und KI-Sichtbarkeits-Audit prüfen wir Ihre Seite auf strukturierte Daten und zeigen, was noch fehlt. Weitere Details zu unserem Vorgehen finden Sie auf der Seite AI Visibility.