Die Brand Voice ist der Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens im Ton: Website, E-Mails und Social-Media-Posts klingen so, dass man sie ohne Logo einem bestimmten Unternehmen zuordnen kann.
Das Logo ist der Gesichtsausdruck Ihrer Marke, die Brand Voice ihre Stimme, die Tonalität bestimmt, wie sie in der jeweiligen Situation klingt.
Was ist Tonalität und wie unterscheidet sie sich von der Brand Voice?
Die Brand Voice ist die feste Kernpersönlichkeit der Marke. Die Tonalität ist die Anpassung dieser Eigenschaften an die Situation: Derselbe Mensch spricht mit dem Vorgesetzten anders als mit dem besten Freund, die Stimme bleibt dieselbe. Eine Reklamation wird formeller, ein Social-Media-Post lockerer; die Kerneigenschaften bleiben gleich.
Besucher treffen Ihre Marke an vielen Orten, Website, E-Mail, Telefon, Bewertungen. Klingt alles nach derselben Stimme, entsteht Vertrauen; klingt alles unterschiedlich, wirkt das Unternehmen unentschieden.
Wie definiert man die Tonalität mit dem 4-Slider-Modell?
Statt abstrakter Adjektive wie „professionell“ ordnen Sie Ihre Marke auf vier Skalen mit je vier Positionen ein: Das macht die Tonalität konkret und für ein Team anwendbar. Das Modell ist von den vier Tonalitätsdimensionen der Nielsen Norman Group inspiriert; die Skala „direkt ↔ behutsam“ ist unsere Abwandlung.
| Slider | Position 1 | Position 4 |
|---|---|---|
| Formell ↔ locker | Sehr formell, Sie-Form, gehobener Wortschatz | Locker, Du-Form, Umgangssprache |
| Ernst ↔ spielerisch | Nüchtern, ohne Metaphern | Mit Wortspielen und Humor |
| Direkt ↔ behutsam | Auf den Punkt, ohne Umschweife | Erklärend, mit Puffer |
| Sachlich ↔ emotional | Zahlen und Fakten, wenig Adjektive | Bilder, Gefühl, persönliche Ansprache |
Das Ergebnis lautet zum Beispiel: „Position 2 bei formell ↔ locker, Position 3 bei direkt ↔ behutsam“.
Welche Do/Don't-Beispiele machen eine Tonalität greifbar?
Die schnellste Methode, eine Tonalität anwendbar zu machen, ist eine Liste mit echten Sätzen aus Ihrem Alltag.
| Do (tun) | Don't (vermeiden) |
|---|---|
| „Wir antworten innerhalb von 24 Stunden.“ | „Wir versuchen, so schnell wie möglich zu antworten.“ |
| „Ihre Rechnung finden Sie im Kundenportal.“ | „Die Rechnung ist irgendwo in Ihrem Postfach.“ |
| „Die Business-Website kostet 290 € im Monat (24 Monate Laufzeit). Darin enthalten: …“ | „Der Preis richtet sich nach dem Leistungsumfang.“ |
| „Wir sitzen in Dresden und sind telefonisch erreichbar.“ | „Wir sind Ihr Partner für digitale Transformation.“ |
Die Regel dahinter: links konkret und im Präsens, rechts vage und mit Füllwörtern. Wer solche Paare für eigene Situationen sammelt, hat schnell einen Leitfaden, der im Team funktioniert.
Wie wende ich die Tonalität auf E-Mails an?
In E-Mails wird die Tonalität am häufigsten sichtbar und am häufigsten brüchig.
- Betreffzeile und erster Satz: Eine Tonalität, die sich erst im dritten Absatz zeigt, kommt zu spät.
- Anrede: „Guten Tag Frau Meier“ oder „Hallo Tom“, nicht beides in derselben E-Mail.
- Antwort auf Reklamation: Hier gilt die formellste Position, behutsam und direkt zugleich.
Wie passt die Tonalität in Webtexte ein?
Auf der Website erlebt eine neue Zielgruppe Ihre Tonalität zum ersten Mal. Drei Bereiche tragen sie am stärksten.
- Hero und erste Überschriften: „Ihre neue Website: klarer Plan, feste Preise.“ ist direkt und sachlich; „Entdecken Sie die Welt der digitalen Möglichkeiten“ ist vage und blumig. Beides ist eine Wahl, aber nur eine passt zu Ihrer Marke.
- Handlungsaufforderungen (Call to Action): Sie sollen im Ton der Seite klingen, nicht wie ein Werbeslogan, „Rückruf anfordern“ statt „Ihr Potenzial entfalten“.
- FAQ und Hilfebereich: Hier gilt die sachlichste Position: klare Antworten ohne Umschweife.
Wie halte ich die Tonalität in einem Team ein?
Eine Tonalität lebt in der täglichen Arbeit, nicht im Dokument. Vier Hebel als Checkliste:
- Kurzer Leitfaden: 1 bis 2 Seiten mit Eigenschaften, Slider-Positionen, Do/Don'ts und fertigen Sätzen
- Ansprechpartner: Eine Person prüft neue Texte gegen den Leitfaden
- Referenztexte: Für jede typische Situation ein Muster für neue Kollegen
- Quartals-Review: Drei eigene E-Mails und drei Webtexte gegen den Leitfaden prüfen
Fazit
Die Tonalität ist die Klangebene Ihrer Marke: Sie macht aus Logo, Website und Flyer ein wiedererkennbares Unternehmen. Das 4-Slider-Modell macht die Position greifbar, die Do/Don't-Liste anwendbar, und der kurze Leitfaden hält die Stimme im Team stabil.
Möchten Sie wissen, wie wir eine Tonalität für Ihr Unternehmen entwickeln? Sprechen Sie mit uns oder lesen Sie mehr zu unserem Angebot Branding. Wie Tonalität und visuelle Seite zusammenwachsen, zeigt unser Beitrag zum Corporate Design.
Quellen
- Nielsen Norman Group: The Four Dimensions of Tone of Voice (Englisch)
- Mailchimp: Content Style Guide, Voice and Tone (Englisch)
